Gestão & Reputação: Quem são e onde estão os stakeholders – o papel do mapeamento

Gestão & Reputação: Quem são e onde estão os stakeholders – o papel do mapeamento

19 de julho de 2021

de Agnaldo Brito*

Etapa importante dentro do projeto de gestão de stakeholders, o mapeamento dos públicos de interesse que estão no entorno do setor de infraestrutura é instrumento crucial para o conhecimento do negócio – ou melhor, o conhecimento dos impactos do negócio sobre as comunidades que possuem alguma conexão com a atividade de uma empresa. Vale também entender os desafios que tais públicos enfrentam em seu dia a dia, independentemente da relação com o negócio. Compreender essa gama de desafios e queixas dos stakeholders revela muito mais do que compromisso, envolve sobretudo empatia com causas nobres e relevantes que não sejam as suas – tema sobre o qual falaremos mais adiante.

Sempre importante destacar o papel do alto comando das companhias nesse deslocamento gravitacional da gestão do relacionamento da companhia com seus públicos, momento-chave em que a companhia compreende a necessidade de olhar para fora e não apenas e exclusivamente para quem está no polo de controle do negócio – os chamados shareholders. Tal movimento requer uma mudança de cultura das organizações – algo que felizmente tem ocorrido por imposições evidentes presentes em nosso tempo.

Cumpridos tais requisitos (ou seja, o envolvimento efetivo do C-Level das empresas e o compromisso com essa mudança de cultura), a consultoria de comunicação assume, sempre em consonância com o comando da companhia, a tarefa de mapear os públicos de interesse que orbita a vida de uma organização empresarial ou um projeto de infraestrutura. Quem são, como pensam, o que querem, como avaliam o negócio, qual espaço para o diálogo possuem, quão refratários são?

Invariavelmente tais perguntas são – nos hábitos tradicionais da gestão do setor de infraestrutura – respondidas após a eclosão de uma crise. Eis um risco que pode avançar para além do dano reputacional – envolvendo perdas substanciais de imagem e de recursos. Tudo isso como consequência dos diagnósticos surgidos das lentes cada vez mais atentas das agências que ganham a vida emitindo alertas sobre o comportamento de grandes companhias, ao mesmo tempo em que orientam investidores ou mercados de dívidas sobre os perigos de um negócio.

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Aqui cabe um exercício: como uma companhia reagiria compreendendo claramente e antecipadamente os riscos que corre? A partir disso, haveria condições de buscar soluções capazes de atenuar tais consequências, mitigando riscos e desgastes evitáveis? Já antecipo que nada do trabalho sugerido acima envolve esforços para melhor conhecer os inimigos. Se este é o objetivo, lamento alertá-lo para o equívoco.

Um amplo e sólido mapeamento dos públicos de interesse deve ser capaz de indicar os riscos, sim, mas sobretudo apontar para soluções, indica oportunidades de relacionamento, construir pontes, não identificar alvos a serem abatidos.

Daí a empatia
Retomo aqui o tema da empatia. Uma companhia ou um projeto que busque conhecer a realidade na qual irá operar e conviver precisa necessariamente buscar a harmonia, não o enfrentamento ou o embate. Também já tratamos neste espaço sobre a preocupação das empresas em construir um propósito para a sua existência, o que representa muito mais do que aquilo que está nos valores e nas missões. Ao conhecer todos os seus stakeholders, a partir de um profundo mapeamento, a empresa conseguirá compreender melhor o seu papel e como pode se organizar para fazer a diferença no ambiente onde atua.

Para além de um diálogo qualificado, a empresa terá conseguido também o respeito da comunidade com a qual se relaciona. Poderá encantar não só o seu cliente, mas o seu entorno. Terá a partir disso, ademais, uma licença social para operar.

Sim, isto facilitará a vida de toda a companhia. E neste ponto, é importante salientar que esse não será um trabalho útil apenas para a construção de planos de comunicação mais aderentes ao negócio. Isso abrirá portas para todas as áreas da companhia, de relações institucionais, governamentais, um melhor diálogo com os investidores. Será um instrumento valioso de gestão dos públicos de relacionamento, tornando claros os riscos e as oportunidades.

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*Agnaldo Brito é diretor de Comunicação em Infraestrutura na LLYC (LLORENTE Y CUENCA), consultoria global de gestão da reputação, presente em 13 países.

As opiniões dos autores não refletem necessariamente o pensamento da Agência iNFRA, sendo de total responsabilidade do autor as informações, juízos de valor e conceitos descritos no texto.